Las conversiones rara vez ocurren por capricho; por lo general, hay un proceso en etapas detrás de las compras de un comercio electrónico. Conocido como el embudo de conversión, o el embudo de ventas, este modelo muestra el proceso entre los prospectos menos conscientes y los más conscientes, interesados e inclinados a las conversiones.
Las marcas deben ser cautelosas y estratégicas en la forma en que configuran las conversiones, y ahí es donde el concepto de embudo de conversión se vuelve útil. Si bien nadie puede realmente «configurar» conversiones, usted puede establecer el escenario y controlar todos las acciones que acercan a los visitantes a la conversión, prestando atención al embudo de conversión y optimizándolo.
Es por ello la importancia de la Experiencia del Usuario (UX) dentro de este proceso de venta online, por lo que no debería sorprender que una buena UX juegue un papel importante en la optimización de la tasa de conversión. Echemos un vistazo a cómo puede optimizar su tasa de conversión trabajando en una buena UX para las diferentes etapas del embudo de conversión.
¿Qué es el embudo de conversión en marketing?
El embudo de conversión denota un proceso en el que las marcas trabajan para convertir a los visitantes o usuarios en clientes potenciales o contactos (leads).
Se compone de varias etapas, cada una de las cuales indica el nivel de conocimiento de la marca, el interés y la voluntad de compra de sus clientes, junto con los pasos / compromisos graduales que puede tomar para liderar a los usuarios más abajo.
Si bien las etapas de cada embudo de conversión pueden diferir de una marca a otra, cada una comparte el objetivo final de «empujar» a los usuarios del sitio hasta el último paso, que, evidentemente, representa conversiones.
A través de este proceso, las marcas pueden agrupar a sus clientes potenciales en categorías fáciles de entender, lo que dicta varios esfuerzos que pueden maniobrar para alentar a los clientes potenciales más adelante en el embudo.
Existen varias tácticas de marketing para llevar a los clientes por el embudo de conversión; se pueden implementar en más de una etapa. Profundicemos más.
Buena UX en la optimización del embudo de conversión
Ahora que sabe qué es un embudo de conversión, lo siguiente que debe cubrir es cómo aplicar buenas prácticas de UX que se relacionan con cada etapa del embudo de conversión. A continuación, se detallan las formas en que las marcas pueden mejorar su UX en cada etapa del embudo de conversión para optimizarlo y obtener mayores conversiones.
Etapa 1: Conciencia
Situada en la parte superior del embudo de conversión como punto de entrada, la etapa de conciencia es la etapa con menos … conciencia de su marca u oferta. También es el escenario de creciente conciencia, a medida que los clientes potenciales se dan cuenta de su negocio y hacen clic en su sitio web, acto que conlleva la posibilidad de generar un posible interés.
Pero eso requiere captar nuevos clientes. Piense en la Etapa 1 como una persona que intenta lanzar mariposas en una red. Tendrían que acercarse para atraparlos con movimientos cuidadosos para asegurarse de que no se pierdan la oportunidad de arrebatar sus mariposas, o en marketing, sus oportunidades comerciales.
Lo mismo debería aplicarse a sus esfuerzos de marketing de la Etapa 1. Debe ser cuidadoso y metódico para poder crear de forma segura una mayor conciencia de lo que hace su marca.
Educar a los clientes potenciales sobre su marca implica el uso de prácticas comunes como:
- Anuncios PPC
- Campañas en redes sociales
- SEO
Debe tener en cuenta a su público objetivo y crear sus campañas en consecuencia. Pero una vez que haya atraído a nuevas personas a su web, la UX debe optimizarse o, al menos, ser adecuada para despertar el interés de los visitantes (llevarlos al paso 2) o, mejor aún, hacer que se conviertan en el acto.
Hay una gran cantidad de formas generales de mejorar la experiencia del usuario . Pero en lo que respecta a la etapa 1, los usuarios suelen llegar a su sitio a través de una página de destino.
La UX tiene que ser de primer nivel en esta página. Mantenga la copia y las imágenes relevantes para el objetivo de conversión, mientras deja en claro lo que hace su marca. Esto último es más importante ya que está presentando nuevos prospectos a su empresa. La copia y otros contenidos en las páginas de destino deben ir al grano, así que evite perder el tiempo de los usuarios. En resumen, no lo sobrecargues.
Lo más importante es construir la página de destino para que sea relevante para el mensaje que llevó a los visitantes a hacer clic en ella en primer lugar.
Etapa 2: Interés
A continuación, llegamos a la etapa de interés. Ahora que los clientes potenciales saben que su empresa existe, deben frecuentar su sitio web; el simple hecho de conocer su oferta no garantiza que volverán a su sitio o interactuarán con su sitio o el contenido de las redes sociales.
El contenido es clave en este paso, ya que puede fomentar y mantener el interés entre sus clientes potenciales. Hay un enfoque doble para optimizar el embudo de conversión: el primero es la naturaleza del contenido y el segundo se refiere a la UX, o los sentimientos y actitudes que los usuarios desarrollan a lo largo de su experiencia.
El primer elemento se ocupa del núcleo del contenido: el tipo de contenido, su tema, cómo puede ayudar con los problemas de sus clientes potenciales, su identidad visual, etc. Debería establecer un blog con publicaciones relevantes para su industria o nicho. .
Otros contenidos útiles para estimular el interés de los usuarios son:
- guías
- una página de recursos
- Videos
- Entrevistas
- Etc. (sé creativo)
Debería asegurarse de que estos se alineen con las necesidades / intereses de su vertical, así como hacer que su contenido se destaque y ofrezca algo diferente. Los videos y otro contenido, por ejemplo, no deben centrarse solo en el producto, sino que deben ofrecer algo de valor, ya sea contenido inspirador, noticias relacionadas con su nicho o algo más.
En cuanto a las actitudes hacia el contenido, es decir, la UX, considere la cantidad de contenido en su página; ¿está ralentizando su sitio? Si es así, redúzcalo para que nunca tenga problemas con las velocidades de carga.
Asegúrese de que todo se pueda ver y acceder fácilmente. Esto fomentará una mayor navegación. Por ejemplo, si tiene un elemento en la página que requiere desplazamiento, su ancho, como mínimo, debe ser lo suficientemente amplio para que todo el contenido se pueda leer fácilmente.
Debe limitar el contenido de la página desplazable a un tipo de función de desplazamiento (ya sea por largo o ancho, nunca por ambos). Generalmente es largo, ya que es más fácil de ver. Utilice carruseles, recomendaciones en la página y enlaces a otras páginas para incitar a la navegación.
De hecho, cuando se trata de la UX en general, asegúrese de mantenerla optimizada continuamente para que todos los elementos del contenido sean fáciles de entender y sin problemas. La mejor manera de medir la comprensión y la frustración del cliente es, por supuesto, medir las interacciones con cada elemento.
Etapa 3: Deseo
Una vez que haya desarrollado cierto nivel de interés, debe impulsar a los prospectos hacia la mitad inferior del embudo de conversión, que comienza con el deseo. Al representar un mayor interés, el deseo atrae a los usuarios a su oferta real, además de su contenido solo.
En esta etapa, debe hacer que su producto o servicio, como sugiere la etapa, sea deseable. También es donde debe distinguir su oferta de la de sus competidores, específicamente, posicionando a su empresa como la mejor opción.
Esto se puede hacer mediante:
- Emplear anuncios sociales más específicos que conduzcan a páginas con CTA
- Destacando cómo su producto puede aliviar problemas específicos
- Ofreciendo ventas / promociones
Los usuarios con el mayor nivel de interés se suscribirán a un boletín u otra forma de comunicación por correo electrónico. Esto es vital, ya que le permite ver exactamente quiénes son sus prospectos más interesados y comercializarlos directamente.
Para la etapa de Desire, lo mejor que puede hacer es organizar una campaña de goteo o una campaña de correo electrónico automatizada, que puede activarse mediante diferentes activadores y enviarse en períodos estratégicos. Por ejemplo, cuando alguien se registra o realiza una compra, puede enviar correos electrónicos escritos previamente durante períodos clave, como ventas, nuevas publicaciones de blog, noticias de la empresa, etc.
Además, aunque son contenido escrito previamente, asegúrese de que los correos electrónicos estén personalizados con los nombres de los clientes potenciales o los nombres de sus empresas. Los correos electrónicos que parecen robotizados producen una UX deficiente.
Como puede haber deducido, el contenido es un componente tan importante en esta etapa como en otras. Debe eliminar cualquier rastro de una UX deficiente, como una imagen en la que se puede hacer clic, pero que en realidad no lleva a los usuarios a una página de destino, sino que amplía la imagen, un problema común de UX. Nada estropea el viaje del cliente como los obstáculos en la experiencia digital, otra razón para medir el comportamiento del usuario.
Etapa 4: Acción
Por último, pero ciertamente no menos importante, hemos llegado a la etapa final: acción. Esta es la etapa más específica del embudo de conversión por razones obvias. Después de lanzar contenido optimizado para UX y construir una relación con clientes potenciales, solo una pequeña parte de ellos llegará a esta etapa.
La mayoría se mantendrá en el equilibrio del deseo y la acción, alternando entre los dos hasta que tomen la decisión de comprar o rebotar. Aquí es donde tu UX puede hacerte o deshacerte.
En primer lugar, debe asegurarse de que la navegación de las páginas de sus productos esté organizada de manera ordenada para que los productos sean fáciles de encontrar. No sucumbas al pecado de UX de sobrecargar tu navegación. Encontrar su producto / servicio debe ser una experiencia perfecta.
En cuanto a las páginas de productos, cada una debe tener herramientas de selección que faciliten a los clientes filtrar productos según sus necesidades particulares. (Piense en tipos de organización de productos comunes como tamaño, color, precio, etc.)
Además, todos los aspectos de esta experiencia deben promover las compras, desde la capacidad de hacer zoom, hasta tiempos de carga rápidos de las páginas de productos reales (cuando se hace clic en ellas desde una página de varios productos), hasta la calidad de la imagen del producto.
Cualquier elemento puede ser desagradable en esta etapa, incluidos los bits que no son de diseño, como los precios, así que asegúrese de que su UX sea excelente y se base en la inteligencia real del cliente.
Estadísticas de UX a lo largo del embudo de conversión
La medición del éxito de sus esfuerzos de marketing no termina mientras se embarca en la optimización del embudo de conversión. De hecho, no debe abordar el embudo de conversión como una táctica de marketing independiente para generar más conversiones.
Esto se debe a que no toda la experiencia del usuario existe de forma tan lineal. Como tal, puede parecer cierto para algunos usuarios, pero no para todos. En particular, el customer journey del cliente puede verse como un contraste con el embudo. Esto se puede observar viendo las rutas de los usuarios y segmentando a los usuarios en categorías limitadas basadas en el comportamiento.
Al abordar un segmento específico, puede personalizar la UX para ese segmento, para asegurar un viaje optimizado que reduce existe y rebota. Por ejemplo, las marcas de jugadores puros entienden que su contenido no será consumido por una audiencia general. Solo segmentos específicos visitarán sus sitios y canales sociales. Como tal, crean contenido que se alinea con los intereses de sus usuarios segmentados.
